По мотивам круглого стола ивенторов 19.09.2007 ("Мастера Шоу")
У многих крупных ивенторов в Украине почему-то сложилось мнение, что реклама и PR им не нужны: необходимый поток клиентов вполне обеспечивает цыганская почта, mouth talk. Такие фирмы часто очень «закрыты», о них практически нет общедоступной информации, их специалисты не светятся в прессе, и в эти храмы ивента сложно пробраться даже журналистам. Невероятно, но правда: зачастую у крупнейших и заслуженных игроков до сих пор нет нормального сайта, в некоторых случаях даже минимальную информацию о компании, буквально ее контакты – адрес, телефон – в Интернете найти сложно или вообще невозможно. Бывают и такие случаи, когда сайт есть, но сделан криво: он не оптимизирован под поисковые системы, поэтому с точки зрения клиента, у которого нет времени на перелопачивание сотен ссылок, его все равно что и нет.
Есть и другая категория ивент-компаний, которые пиарятся, наоборот, крайне активно и хватаются за любую возможность себя прорекламировать – но проблема в том, что уровень преобладающего большинства таких фирм весьма сомнителен, чаще всего это либо посредники, либо компании со штатом из одного человека и без офиса. Скажем прямо: на ивент-рынке Украины ОЧЕНЬ много непрофессионализма, дилетантского подхода и откровенного мошенничества.
В результате складывается парадоксальная ситуация: у потенциальных клиентов, которые ищут ивентора для своих событий и пользуются традиционными методами поиска (Интернет, журналы, каталоги и т.п.), практически нет шансов «выйти» на адекватную фирму, клиенты попросту тонут в бурном потоке рекламы компаний сомнительного свойства. Опять-таки, как результат – огромное количество клиентов, которые уже успели «обжечься», глубоко разочароваться в услугах ивенторов и распространить эту антирекламу в геометрической прогрессии.
Окей, кто виноват – в принципе понятно, но что же, собственно, делать? А выход один: надо выходить на свет, в особо сложных случаях – буквально вытаскивать себя за ушко да и на солнышко. Есть такое понятие, как ПРОЗРАЧНОСТЬ компании для общественности – так вот это и есть то, в чем сейчас остро нуждается украинский ивент. Причем для того, чтобы о вашей компании узнали все, далеко не обязательно пользоваться методами традиционной рекламы – это, как известно, не самое бюджетное решение. Есть и другие возможности, которые более интересны во всех смыслах этого слова...
Какие же существуют методы пиара для ивент-компаний? По словам Марины Пашкевич (Киевский национальный университет культуры и искусств), первый и наиболее популярный на данный момент – цыганская почта. Да, этот метод работает, но он работает только для монополистов! В начале 2000-х, когда на рынке царствовали одна-две крупных компании, они могли ограничиваться рекламой «из уст в уста», но сейчас, когда количество ивент-фирм исчисляется СОТНЯМИ, это уже просто непозволительная роскошь. Клиент, который впервые занялся поиском ивентора, сталкивается с лавиной совершенно однотипных рекламных предложений. И как ему, скажите на милость, в этом «болоте» выявить лидеров?
Всегда приходит такой момент, когда без серьезного пиара уже нельзя – и здесь выигрывает тот, кто к этому моменту начал готовиться еще задолго до. Те ивенторы, которые мыслят стратегически и способны посмотреть дальше своего носа, уже сейчас четко понимают: необходимо завоевывать рынок прежде всего на информационном уровне, то есть – бросать все силы на формирование имиджа компании. И главные битвы здесь проходят в областях эфемерных, где-то в глубинах коллективного бессознательного, уж простите за невольный пафос.
Основные методы формирования имиджа:
• Позиционирование компании на рынке: необходимо сформировать стереотипное представление о вашей фирме. Ну например: «Это те ребята, которые выдают самые безумные и яркие идеи», «Это фирма с большими возможностями, которая берется за самые масштабные ивенты», «А эти могут работать очень быстро и буквально на вчера».
• Возвышение имиджа, формирование репутации и статуса. Noblesse oblige: есть вещи, которые уважающая себя компания не сделает никогда. Скажем, она никогда не даст рекламу по методу «бабушка-бутерброд в подземном переходе», ей и в голову не придет раздавать листовки в метро или давать объявления в Aviso.
• Отстройка от конкурентов. Необходимо найти конкурентные преимущества, которые выделят вас из общей массы. Начиная с самого простого и банального – уникальных технических предложений (какими были в свое время, например, шоколадные фонтаны и салюты из бабочек), и заканчивая высшим пилотажем – авторскими сценариями штучной работы.
Конкретные PR-механизмы для ивенторов:
• Персонификация фирм. Это, конечно, не очень-то патриотично с нашей стороны, но пример москвичей показателен. Сергей Князев, Олег Назаров, Александр Шумович – вот люди, которые сделали свои имена раскрученными брендами. Как именно они этого добились? В первую очередь – с помощью просветительства и работы над усовершенствованием рынка. Написание книг, открытие школ и курсов, создание ивенторских премий и конкурсов, чтение мастер-классов, инициирование дискуссий в СМИ... А мы, спрашивается, чем хуже?
• Сотрудничество с прессой, в идеале со специализированными медиа. Размещение новостей, комментарии в редакционных статьях, развернутые интервью или даже собственная аналитическая колонка – идеальный PR, а сами медиа всегда охотно на это идут. Существует множество актуальных тем, которые отраслевые СМИ просто-таки мечтают всесторонне осветить с вашей помощью. Нечестные тендеры, загадочное ценообразование, демпинговая политика, наглое воровство идей, хедхантерство и текучка персонала – обо всем этом можно и НУЖНО говорить в СМИ. Естественно, не забывая при этом пиарить себя любимого/любимую.
• Активная работа с Интернет. Вы слыхали о сенсационном заявлении Филипа Котлера, которое он сделал на прошлогоднем мастер-классе в Киево-Могилянской академии? Так вот, этот всемирно признанный гуру маркетинга и джедай пиара во всеуслышание заявил, что многие классические маркетинговые технологии давно устарели, а наиболее перспективной сферой для PR является Интернет. Ну а то, что большинство клиентов ищут информацию об ивенторах именно в Сети, уже давно не секрет. За Интернетом будущее! А посему: сайты компаний имеет смысл превращать из «визиток» в крупные порталы с форумами и аналитическими статьями; сотрудничать с ивент-порталами (в Украине – ua.eventor.ru и родная Familia, в России – event-forum.ru, eventmarket.ru, eventor.ru, в Беларуси – prazdnik.by) и порталами смежной тематики (HR-сайты, например hrliga.com и hr-land.com, сайты для рекламистов – reklamaster.com и пр.); для повышения вотума доверия персонально к вам как к ивентору – активно писать и давать советы на популярных ивент-форумах и блогах (профильные ЖЖ-комьюнити – art_events, eventor_ru, vip_event_com, event_in_ua), вести свой собственный блог, в конце концов.
• Ивенты для ивенторов. Профильные выставки, конференции, бизнес-форумы и круглые столы – все это само собой разумеется. Но кроме этого можно и нужно самим создавать яркие события для ивенторов, которые все будут связывать с вашей компанией. Например – День ивент-менеджера или национальная антипремия «Золотой козел», как это было сделано в Москве. Для справки: наиболее известные отраслевые выставки – «Мастера Шоу», KiPS и «Ялта-Браво!» в Украине, «Индустрия праздника», «Корпоративные события» и «Дед Мороз» в России + киевский бизнес-форум «Вдала Подія» и московский «Event-Forum, Диалоги».
• И прочая и прочая: механизмов и PR-ходов множество, было бы, как говорится, желание.
Несколько слов о прямой рекламе. Наиболее эффективный канал – специализированная пресса (как традиционные СМИ, так и Интернет-издания), намного менее эффективный – развлекательная (What`s On, «Афиша», Time Out и пр.) и деловая («Бизнес», «Деловая столица», «Корреспондент» и и пр.) пресса. Дело в том, что в таких СМИ клиент может увидеть вашу рекламу только случайно – и шансы того, что он это сделает, честно говоря, минимальны. При этом давать рекламу в подобных медиа дорого, иногда – просто заоблачно дорого. Отраслевые же СМИ направлены на то, чтобы ивентор мог «встретиться» со своим клиентом, так сказать, лицом к лицу; цены же у них в основном ниже (особенно в Интернет-изданиях, которые сейчас вообще стали самым дешевым рекламным носителем).
Первым и пока единственным в стране глянцевым ивент-журналом является About, который Familia сейчас выводит на украинский рынок, профильные Интернет-порталы см. выше. Для тех ивенторов, которые занимаются свадебной тематикой, идеальны соответствующие журналы – «Флер д`Оранж», «Жених и Невеста», «Ваша Свадьба». Компаниям, которые специализируются на детских праздниках, лучше всего рекламироваться в журналах для родителей («Аленка+Сережка», «Хорошие родители»).
Рекламная стратегия в Интернет имеет свою специфику, здесь множество уникальных и по-своему интересных механизмов. Как рассказала Александра Телятникова, руководитель направления интернет-маркетинга МЕТА.UA, на сегодняшний день украинская интернет-аудитория составляет 5 млн человек. Из них 37% – Киев и Киевская область.
Большинство пользователей Интернет – люди с высшим образованием (37%). Основные категории пользователей среди работающих – квалифицированные специалисты (более 40%), офисные работники (20%) и топ-менеджмент (15%). Неудивительно, что ивент-компании все больше интересуются продвижением в Сети: в 2006 году процент таких фирм среди рекламодателей вырос на 25%, а многие ивенторы вообще дают рекламу только в Интернете.
По данным компаний Yandex и МЕТА, в августе 2007 года обе системы обработали около 7 - 8 000 транзакционных запросов украинских пользователей, связанных с темой праздников: «сценарии праздников», «организация праздников», «проведение свадеб» и т.п.
Существуют такие виды интернет-продвижения:
• медийная или баннерная реклама (аналог рекламных блоков в традиционных СМИ)
• контекстная реклама;
• оптимизация сайта для поисковых систем (чтобы ваш сайт легко
«подхватывался» поисковиками и был в первой десятке по необходимым
запросам);
• спонсорство, конкурсы, акции, работа с сообществами;
• PR, работа с Интернет-СМИ;
• почтовые рассылки;
• вирусный маркетинг (цыганская почта в Интернет).
Особое внимание хотелось бы уделить контекстной рекламе. Наиболее интересна здесь реклама в поисковиках (при поиске по ключевым словам, например «Организация праздников», над списком результатов показывается
рекламное объявление ивентора) и реклама в специализированных СМИ (рекламный блок определенной тематики, например посвященный фейерверкам, размещается в статье на аналогичную тему). Такая реклама обеспечивает
наиболее точное «попадание» прямо в сердце целевой аудитории. Но самое приятное здесь – доступная стоимость. Для старта РК достаточно положить в свой аккаунт 50 грн, а оплата происходит из расчета количества переходов
на ваш сайт.
