О нашем клиенте замолвите слово…

Грамотно проведенный ребрендинг – прекрасная возможность изменить сложившийся не самым удачным образом имидж вашей компании и избавиться от негативных ассоциаций, а также повысить лояльность клиентов.

Как известно, на этапе разработки концепции бренда необходимы глубокие исследования, цель которых, среди прочего, – выяснить в чем заключается основная ценность бренда для клиентов, в том числе потенциальных. Именно на основе полученных данных (а не наобум, как любят поступать некоторые украинские компании) необходимо строить дальнейшую работу с клиентами. При этом нужно помнить, что одной идеей никакой клиент сыт не будет, поэтому прежде чем заявлять об улучшении стандартов обслуживания, необходимо это реально обеспечить. В противном случае результат будет прямо противоположный ожидаемому.

Перед тем как начинать радостно доносить свою благую идею до клиентов, необходимо остановиться и проверить, есть ли у вас ответы на следующие вопросы:
• кто является вашим клиентом
• что хочет получить ваш клиент
• что вы можете предложить
• что отличает вас от конкурентов
• какие аргументы необходимо привести для того, чтобы предпочтение отдали именно вам.
Если имеются четкие ответы на все вопросы, можно смело начинать работать. При этом подойдут все инструменты direct marketing - direct mail, курьерская доставка, телефонный маркетинг и пр. Главное – внятно сообщить своим клиентам об изменениях стратегии и ее элементов, включая миссию. И если суть самих изменений удовлетворяет клиентов, то при правильном подходе с помощью ребрендинга можно повысить лояльность существующих клиентов, а также привлечь новых.

В семейной обстановке

Казалось бы, после того как внешние коммуникации налажены, можно утереть вспотевший лоб и отправиться почивать на лаврах своего ребрендинга. Если быть честными, то многие компании так и делают, совсем забывая о еще одной аудитории – собственных сотрудниках. И очень зря забывают, кстати. Ведь любые, даже наиболее грамотно спланированные изменения могут не удаться только из-за того, что они не нашли нужной поддержки у сотрудников или просто не были поняты.

Самое печальное, что культура внутреннего PR в нашей стране находится в абсолютно зачаточном состоянии. К примеру, специализированные агентства констатируют, что практически никто из заказчиков, готовящих ребрендинг, не желает проводить при этом работу с персоналом и обучение сотрудников.

Подтверждают это и сами компании. Например по словам HR-менеджера одного из столичных банков, недавно проводивших ребрендинг, вся работа с персоналом заключалась в единственном совещании, на котором руководство в одностороннем порядке сообщило о произведенных изменениях, новой стратегии и миссии.

Подобный подход может запросто испортить весь объем работ, которые проводил отдел маркетинга, особенно если сама суть изменений не была грамотно донесена и не получила поддержки у сотрудников, работающих непосредственно с клиентами и потребителями.

Бунт на корабле

Итак, почему это происходит? Сопротивление персонала может быть вызвано целым рядом причин:
• большинство людей по своей сути консервативны и боятся перемен
• отсутствует четкая мотивация
• информация скрывается до последнего момента
• сотрудников ставят перед фактом, не считаясь с их мнением.

Чтобы избежать этого, необходимо проводить большую работу по информированию и обучению персонала, а также обеспечить мотивацию для сотрудников. Причем обязательно нужно создавать видимость диалога – для того, чтобы сотрудники могли почувствовать свою значимость для компании, а также уяснить непонятные для себя моменты.

При этом важно обеспечить комплексный подход к задаче, применяя различные инструменты внутреннего PR. В общей сложности все инструменты делятся на четыре группы:
• информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
• аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус-группы, мониторинг персонала);
• коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.д.);
• организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.).

В ситуации с ребрендингом особое внимание стоит уделять информационным и организационным инструментам, кроме того, нередко необходимо также проведение тренингов.

Осторожно, подводные камни!

Обычно каждое мероприятие имеет свои особенности и «грабли», на которые несложно наступить. Не стали исключением и мероприятия при ребрендинге. При их организации важно учитывать следующие моменты:
• не оставляйте без внимания эмоциональную реакцию участников события – вряд ли они приступят к принятию решений и планированию деятельности тогда, когда еще не готовы к этому
• не пренебрегайте необходимостью узнавать мнение сотрудников
• всегда существует опасность того, что участники события воспротивятся самой идее реформ
• проявите особое внимание к тем, кто наиболее обеспокоен новой ситуацией
• не ждите, что сотрудники будут воспринимать информацию в том темпе, в котором вы ее подаете. Дайте им время.

Ну и последнее. Успехов вам!